El deporte atraviesa sus años más dorados. No sólo en cuanto a resultados deportivos; sino al impacto publicitario que se genera a través de los deportistas y de los eventos, como sucede con el Mutua Madrid Open. El torneo celebra su XV aniversario contando con el respaldo de un buen número de empresas. Piel de Toro, Legalitas, Dunlop, El Corte Inglés, Air Europa, Samsung, Estrella Damm, Rolex, Mercedes, Ricoh, Sodexo, Toscaf, Ohlimpia, Schweppes, Adecco, Prosegur, Mary Kay, AC Hoteles, Marca y ABC. El peso más importante recae sobre el Ayuntamiento de Madrid y Mutua Madrileña, considerados como patrocinadores principales.
Estas marcas ayudan al crecimiento del Mutua Madrid Open, pero, a cambio, obtienen un considerable impacto publicitario a nivel mundial de incalculable valor. No obstante, según algunos estudios de marketing, el impacto publicitario podría cuantificarse en más de 24 millones de euros, de los que 18 millones de euros se generarían en el ámbito internacional. ¿Y cuánto invierten estas marcas? Los precios de patrocinio están sellados en la más estricta confidencialidad. El único dato público que se conoce son los 10 millones de euros que invierte el Ayuntamiento de Madrid (directamente o a través de Madrid Destino). En función a esta inversión, y según fuentes municipales, se obtendría un beneficio de más de 11 millones de euros, sumados al dinero que ingresan hoteles, restaurantes o taxis, entre otros sitios de obligada visita para los turistas.
Las marcas consideran que el Mutua Madrid Open es una oportunidad única de trasmitir sus valores de marca, y siempre dentro de un ambiente deportivo y de vida sana. La magnitud internacional del torneo (acuden los 45 mejores tenistas del mundo, en categoría masculina y femenina) también son elementos que evalúan estas empresas. Porque de acuerdo a datos de los organizadores del Masters 1000 de Madrid -el único que se celebra en España- se calcula que son casi 70 millones de telespectadores potenciales; con cerca de 200.000 espectadores que acuden a presenciarlo en vivo a las instalaciones de Caja Mágica; y se retransmiten a través de 170 canales de televisión para más de 180 países. Se trata, por consiguiente, y como apuntan los comerciales del torneo, “de un escaparate capaz de optimizar la visibilidad de cualquier empresa”. Es un negocio redondo. Es un evento de talla mundial.
Palcos: networking y tenis
Las marcas no sólo se encargan de patrocinar el torneo. Estas mismas marcas, y otras marcas, se encargan de dar luz y color a la zona comercial. Las boutiques y stands son los otros protagonistas fuera de las cámaras y en las cercanías de las pistas. Las marcas, en este caso, se dirigen a todos los visitantes que acuden a ver los encuentros. El coste de las boutiques oscila entre 11.000 y 5.500 euros y el de los stands entre los 8.000 y los 4.000 euros, según se desvela del folleto comercial publicado en la web del Mutua Madrid Open. Las marcas abonan este dinero por ocupar un espacio entre los 24 y 12 metros cuadrados, respectivamente. Si son más metros cuadrados, obviamente, más ingreso para los organizadores.
Si volvemos a las pistas, concretamente a la central, a la Manolo Santana, nos encontramos que las empresas también compran los asientos más cercanos a los tenistas. “Los palcos del Mutua Madrid Open permiten disfrutar de los mejores jugadores del mundo desde una posición privilegiada dentro de la Pista Central Manolo Santana”, se asegura en el folleto comercial del torneo. Las marcas, en este caso, se gastan entre los 55.805 euros que cuesta el palco más caro a los 25.718 euros del más modesto (se ofrece un descuento entorno a 1.800 a 2.500 si se contrata ese palco para futuras ediciones). Los precios oscilan en función de su ubicación y número de asientos. En cualquier caso son 17 sesiones de tenis, 10 diurnas y 7 nocturnas.
El objetivo es hacer networking. “Un punto de encuentro de las principales personalidades del mundo del deporte, la empresa y del espectáculo”, dicen desde el torneo. Porque no sólo se ofrecen a sus invitados más selectos la opción de ver tenis, sino también de comer o cenar –se aglutina la mejor gastronomía de los cinco continentes- en una zona vip, así como el contar con una plaza de aparcamiento. Normalmente, acuden unos 4.000 invitados de media. Y otros invitados acuden a alguno de los veinte Sky Lounges (espacios situados en la parte superior del complejo), donde se ve tenis mientras te dan un masaje, degustas un buen catering o te cortan el cabello. Las firmas abonan desde los 15.750 euros de un sky lounge con 30 pases a los 28.800 euros con 60 pases. Y como dicen los organizadores, “en la Caja Mágica no sólo se dan cita los mejores tenistas del mundo, sino que, además, es un recinto donde se mezcla el ocio y negocio para todo tipo de público”.
